Vem, spet začenjam provokativno, je že prav tako. Denar, ki ga uspemo iztržiti za svoje izdelke, storitve oz. ponudbo, je ključen del uspeha našega poslovanja. In vsi tudi vemo, da imeti čim nižje cene sploh ni rešitev - torej, vprašanje je na mestu.
Če ste uspešni na trgu in vodite pozitivno poslovanje, lahko sklepamo, da imate prave cene. Bolje rečeno, postavljate cene pravilno. Zadeva funkcionira. Obstaja sicer nevarnost, da funkcionira kratkoročno, ko pa pogledamo nekaj let v prihodnost našo strategija razvoja, pa morda že zaznamo, da ne ustvarjamo dovolj donosa oz. "razlike", s katero bi ustrezno financirali razvoj podjetja. Včasih pa niti vzdrževanja naše obstoječe konkurenčnosti, znanj in tehnologij. Želim poudariti, da so v teh časih pritiski na cene na trgu še posebej močni, po drugi strani pa mnogo podjetij mora ukrepati, mora najti nove poti, nove tehnologije in nove trge - za to mora investirati. In investicije je potrebno financirati. Nerešljiva težava...
Prodati več in za več
Odgovor je znan: povečati moramo dodano vrednost. Če vodimo avtomobilski servis, moramo ponuditi še kako dodatno storitev, ki omogoči lastniku vozila, da opravi več "na enem mestu". Če prodajamo sendviče, jih začnemo raznašati po firmah, za malico itn. Seveda moramo to znati vnovčiti oz. novo dodano vrednost "prodati". Že pri gornjih dveh primerih to ni enostavno, kaj šele v vašem primeru (sklepam namreč, da prodajate še kaj bistveno kompleksnejšega, če vas je zainteresirala ta objava :) ). Dnevno srečam dosti slovenskih podjetij, katerih delavci so strokovni, požrtvovalni, odzivni, natančni pri svojem delu za kupce. Ko pa pride do ponudbe in pogajanj, cene padejo na komaj znosne nivoje. Kje je tu razlika, ki jo potrebujemo? Vemo, da smo kupcu dali veliko, produkt oz. storitev, ki je veliko boljša in več vredna od konkurenčne. A drugi del enačbe, vaš zaslužek, ostane nerešen. Če ne ponujate standardnih izdelkov ali storitev, katerih cene so povsod zelo podobne, ampak nudite nekaj posebnega oz. za stranke sestavite rešitve "pisane na kožo", potem obstaja rešitev - imenuje se "cenjenje na podlagi vrednosti" oz. Value Based Pricing.
Cenjenje na osnovi stroškov ali vrednosti
Pri klasičnem cenjenju, ki verjetno izhaja iz proizvodnje, in temelji na oceni stroškov (Cost Plus Pricing), ceno dobimo tako, da seštevku vseh stroškov dodamo neko razliko, ki naj bi zagotovila pokritje ostalih potreb poslovanja. Problem je, da včasih to ceno uspemo iztržiti, spet drugič ne. Težko jo razložimo, upravičimo, še posebej če se v konkurenčnem spopadu pojavi sicer slabši a cenejši konkurent. Je res cenejši, porečete .... Ko bo kupec uporabljal konkurentov cenejši in slabši proizvod, bo imel veliko težav, izpadov in ... dodatnih skritih stroškov. To pomeni, da ni v resnici cenejši, saj je tudi manj vreden. Vaš je več vreden. Prav je da stane več in še vedno se kupcu bolj splača. Pri cenjenju na podlagi vrednosti ponudnik postavi ceno na podlagi vrednosti, ki jo njegov proizvod ali storitev predstavlja kupcu. Cena sendviča iz gornjega primera, tako ni seštevek njegove nakupne cene, stroškov prevoza in dela ter dodanih 10% razlike ampak višja. Izračunamo jo lahko iz vrednosti za kupca, prihranka in drugih koristi. Pri sendviču, ki ga dobite v pisarno, vam je ponudnik prihranil ne samo čas, ampak vam je omogočil, da boste v te pol ure tudi naredili neko pomembno stvar, ki je drugače ne bi ta dan. Pomembna pomeni veliko vredna. Da, zato prodajajte take sendviče direktorjem. Meni ga nihče ne prinese :) Kar izračunajte si, koliko je taka "rešitev" v resnici vredna. Ne verjamem, da kdo v resnici to zaračuna. Pa bi moral, potem bi bilo več takih storitev - da, bilo bi več razvoja na tem področju. Ključ je v drugačnem prodajanju A ravno tu je kaveljc. Za Value Based Pricing, cenjenje na podlagi vrednosti je potrebno drugače prodajati, bolje poznati oz. spoznati kupčevo situacijo in poslovne parametre, šele potem lahko poskrbimo, da bo to tudi kupec razumel. In na koncu bo tudi plačal več, približno toliko, kot je naš proizvod vreden. Rezerv na tem področju je veliko in čeprav je težje prodajati na podlagi vrednosti, se močno splača. Če vam bo uspelo prodati izdelek za upravičenih 10% višjo ceno, to lahko predstavlja še enkrat večji zaslužek, če vam sedaj ostaja samo 10%. Se splača, ne? Naslednjič več o tem, kako pridemo do razumevanja vrednosti in kako poskrbimo, da to razume tudi kupec...